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2019年05月15日 来源:

梅森举手投足像个大学生,在针对投资者的路演中,这一点很可能没起到什么有益作用。他表示,“我以前没意识到运营一家小商户有这么难”。

在芝加哥柳条公园(Wicker Park)社区附近有家很棒的日本料理店。这家店开了多年,现在仍吸引着大批新潮食客,既有文身的潮人,也有身穿商务休闲装的职业人士。穿着黑衣、留着刺猬头的侍者穿梭往返,端上一盘又一盘价格不菲的刺身,不过从点评站Yelp的评论来看,它们物有所值。在周末的晚上,到那里去的客人可能会碰到一位领位的主管,其资历之高恐怕是地球上诡异的事情了:他就是安德鲁·梅森(Andrew Mason),团购站Groupon的首席执行官兼创始人。

“除了真的要在客人进门时招呼他们,”梅森说,“我还要在前厅和后厨之间跑来跑去,这两个地方各有一套系统,我得将大量数据从一个系统输入另一个系统。我只是在设法解决这一团乱麻,这个行业的技术基础架构现状就是如此。”

梅森同意讨论他这份迎宾的临时工作,前提是不提及餐馆的名字。他说,这项工作让他了解到当地商户是如何运转的:他们怎样登记预订信息、如何收银以及管理库存。这是所有企业都会在后台做的事儿。梅森说,这也是Groupon的未来所系。梅森在2008年跟人合作创建了Groupon站,出售打折的水疗套票和半价比萨。仅仅四年后,这个站成了一家拥有1.25万名员工的上市公司,每天向48个国家的3600万客户发送当天的团购信息邮件。团购内容无所不包,从6.7折的安卓(Android)平板电脑到打折的养蜂课程不一而足。梅森说服了零售商和餐馆老板为他站的用户提供优惠,以此建立了他的帝国,但如今他在反思一家科技公司能为这些商户做些什么。了解它们的好办法就是亲自去一家商户打工。“我以前没意识到运营一家小商户有这么难”,梅森说。

怀疑梅森的人(这样的人还不少)可能会说,他对于如何运营一家大公司同样不了解。Groupon曾经被《福布斯》(Forbes)冠以“史上增长快公司”的名号,如今在华尔街却成了所有人抨击的对象。其商业模式已经陷入重围,谷歌(Google)、亚马逊()、点评站Yelp和团购站Living-Social等竞争对手纷纷推出每日团购,商户也抱怨Groupon带来的是想少花钱买便宜货的客人,而不是回头客。市场研究公司Opus Research的高级分析师格雷格·斯特林(Greg Sterling)说,团购的需求已经降温。Groupon去年11月首次公开募股以来,股票价格已经下跌一半以上。

梅森一直以有点冒傻气闻名,这也加剧了Groupon的颓势。Groupon跌跌撞撞地经历了一系列会计差错更正、引起公众质疑的失当之举和股东诉讼等事件。这位首席执行官经常一副刚起床的样子,而且似乎将更多精力放在维护搞笑氛围,而不是管理公司。Groupon还真的聘请了独角滑稽剧演员来撰写每日团购的文案。Groupon位于芝加哥的总部办公室曾经是蒙哥马利-沃德百货公司(Montgomery Ward)的总部所在,Groupon的员工在这里布置了一个生活空间,名为“迈克尔的房间”,还一直加以维护,这一举动尽人皆知。其中的笑点在于,这个房间的居住者“迈克尔”是一个虚构的“怪异大男孩”,据说是艾伦·蒙哥马利·沃德(Aaron Montgomery Ward)的后代。

在离Groupon办公室大约800米的Yolk咖啡馆和一起吃早餐时,现年31岁的梅森看起来没有以前那么邋遢了。他的头发梳得很整齐,往右边分,他戴着玳瑁边眼镜,穿着挺括的浅蓝色正装衬衫,口袋里还插了支钢笔。“在成为一家上市公司的过程中,我们显然遭遇了一些困境,”他说,“但我们汲取了教训,而且正在继续向前迈进。”他小心地卷起袖子,埋头大吃鸡蛋和吐司。

正如梅森不厌其烦地提醒人们的那样,本地商务市场规模巨大:美国商务部(Department of Commerce)的数据显示,美国人每年在餐馆和商店里的花费达数千亿美元。他认为,美国普通市民群体是整个经济中尚未被互联充斥的领域之一。顾客还跟几十年来的情形一样,进店、购物,然后用现金或信用卡付账。商户可以利用的工具基本上限于手写或电脑的预订系统、信用卡刷卡机以及收银机,这些往往各自运行,互不相关。“他们的终端系统、预约系统和订购系统之间都互不沟通,”梅森说,“他们极度反感向他们提供的每一个解决方案,压根不会去想,要是把这些系统整合起来会有多好。”

人们很容易忘记,梅森的商业模式在2008年时如何独具一格。客户对Groupon的每日团购简直爱不释手。初,“公司的兴趣是试图在芝加哥打造一切”,Groupon的前首席运营官罗布·所罗门(Rob Solomon)说。他说,大约两年前,梅森去了一趟美国西海岸,所罗门陪着梅森跟业内的一些卓越人物见了面,比如Facebook工程部门负责人迈克·施罗普夫(Mike Schroepfer)。所罗门说,随后,梅森显然意识到,Groupon“必须在硅谷有个基地,以便招募、聪明的人才”。

梅森对硅谷的公司有兴趣,后者对Groupon也同样有兴趣——尤其是谷歌,2008年,谷歌提出以大约60亿美元的价格收购Groupon。经过几周谈判,梅森掉头而去。如今他仍在努力让人们忘记这一决定。大家都觉得他真是疯了。“几乎地球上每一个人……都真心认为你错过了机会”,《60分钟》(60Minutes)的莱斯丽·斯塔尔(Lesley Stahl)在节目中对他说。在美国全国公共广播电台(National Public Radio)的一个节目中,达特茅斯学院(Dartmouth College)教授西德尼·芬克尔斯坦(SydneyFinkelstein)将梅森列为“2010年差首席执行官”之一,原因就是白白放过了这么多钱,跟他一同获得这个称号的还有英国石油公司(BP)首席执行官托尼·海沃德(Tony Hayward)。“人生无关金钱,”梅森说,“我们决定成为一家独立公司的原因在于,我们只是想掌控自己的命运。我们想拥有押大赌注、明智地冒险以及追求我们所认为的重大机会的能力。”

拒绝数十亿美元的决定意味着Groupon必须向投资者证明,它虽然有风险,但算盘仍然没有打错。要做到这一点,稳妥的方式就是让公司上市。2011年6月,Groupon提出了IPO申请。其计划是募资7亿美元,当时公司的估值为127亿美元。

这家公司马上就面临了极大的压力。当初它还是一家初创公司时,不断的玩笑看起来像一种有效的营销招数。像“迈克尔的房间”这种搞笑之举让人觉得很有意思,或者至少是种无伤大雅的胡闹。然而随着Groupon准备上市,潜在投资者,还有政府监管机构,可不觉得好笑。

Groupon向美国证券交易委员会(Securities and Exchange Commission)提交的文件显示,该公司亏损甚巨。“回想起来,我从未见过一家公司遭遇如此负面的投资者情绪,”巴克莱资本(Barclays Capital)的证券研究主管马克·梅(Mark May)说,“很难找到看好Groupon的投资者。”他自上世纪90年代以来一直负责互联领域研究。

梅森举手投足像个大学生,在针对投资者的路演中,这一点很可能没起到什么有益作用。在跟银行家们开会的间隙,自称“电子游戏迷”的梅森在iPhone上玩起了《飞天鲸鱼》(Whale Trail)游戏,操纵一头快乐的飞天鲸鱼“威罗”(Willow)穿过五光十色的天空,尽量吞食七彩的泡泡,同时要避开听从邪恶的冯·巴里男爵(Baron Von Barry)之命的乌云。“这是个让人放松一下的好游戏”,梅森说。他笑着补充道:“它是iTunes推出的适合四岁到六岁孩子的游戏之一。”

Groupon上市后,情况没什么改善。今年2月8日,这家公司首次公开发布收益情况,显示净亏损4270万美元。3月份又不得不修正收益,称优惠券退款的数量高于先前估计。修正后的2011年第四季度收入减少了1430万美元,净收益减少了2270万美元。此后几周,Groupon的股价一路下滑,7月10日交易价格为每股8.30美元左右。该公司市值约54亿美元,比谷歌2010年的出价低了6亿美元。

Groupon董事会成员彼得·巴里斯(Peter Barris)说,董事会支持梅森。巴里斯也是Groupon的投资者,通过风投公司恩颐投资(New Enterprise Associates)进行投资。“这一点毫无疑问,”他说,“梅森已经成为一位出色的首席执行官。他是否犯过错?他已经承认了这一点。他是否应当吸取教训?答案也是肯定的。”

今年4月,梅森举行了一次公司全体会议。据《华尔街》(Wall Street Journal)的一篇文章描述,他手里拿着一瓶啤酒,漫不经心地对负责每日团购业务的小兵们说,Groupon正因“我们作为一家上市公司有多差”而出名。梅森宣称,公司到了该成长的时候了,他说公司就像“长着成年人身体的学步儿童”。

他说:“我们必须做好。”

他还噎了一下,然后道歉说:“对不起,啤酒喝多了。”

如今Groupon的气氛较为沉静。“你可以看到整个公司都更严肃了,”Groupon负责全球营销的高级副总裁里奇·威廉姆斯(Rich Williams)说,“我们的会计师和律师人数大增。”不久前参观该公司时发现,“迈克尔的房间”已经黑灯瞎火了。认识梅森的人说,他现在开玩笑的次数也少了。

这位首席执行官现在关注的是构建他所说的“针对本地商务的操作系统”——一套可以使Groupon深入美国大众进行的每项交易的每个环节的软件和技术服务系统。梅森设想客户将Groupon当作某种黄页,用来搜寻新点子,比如在哪里用餐,或是哪里能找到数千家本地商户提供的格。商户可以利用这个系统,不仅仅是作为一种广告形式,还可以作为他们推出的每次降价活动的“触点”,并能吸引回头客。

每日团购业务令Groupon得以跟数百万客户和数十万家商户建立关系。但其吸引力已经开始减弱。客户不一定总有时间或资金去提前计划、购买优惠、打印出来、几天后再去兑换。而如果一项优惠活动在站用户中大受欢迎,如潮而至的顾客会让商户难以招架,这也已经是众所周知的事情了。正因如此,梅森对于每日团购业务的价值的看法也在不断变化。“目前,我们还只是一种广告解决方案,”梅森说,“如果我们能拿出一种商业生态系统,本地商户可以用它来运营业务,同时它又与顾客相关联,那我觉得这会是颇具规模的业务。”

在加州帕洛阿尔托市的一处大仓库内,梅森的计划正在成形。300多位程序员和设计师在这里开发多种软件产品,包括预约系统“Groupon Scheduler”;应用程序“GrouponNow”,用于随时发布和查看团购信息;还有“GrouponRewards”,这是一个有关顾客忠诚度的程序,利用顾客的信用卡号记录购买的信息并给予奖励。

这一项目由曾任亚马逊高管的杰夫·霍尔顿(JeHolden)负责。霍尔顿创办了Pelago公司,推出一种“签到”服务,智能用户可以用这个服务向朋友发布自己的位置和活动。Groupon去年收购了Pelago。霍尔顿常驻芝加哥,但经常前往加州面试可能聘用的人员以及举办技术会议。“随着时间的推移,我们与商户的关系将会出现变化,从本质上偶发式的关系转向彻底的永恒关系,他们会将自己的业务接入Groupon的操作系统,接下来的事,就会水到渠成了。”他说。

他的团队对这种模式的初步尝试正在全国数百家餐馆和时装店展现,那些商户试用Groupon的科技产品并提供反馈。以冲浪为主题的冰激凌店Cowabunga Creamery位于加州圣卡洛斯市沉寂的郊外,店里的客人可在一台连接iPad的信用卡扫描仪上刷信用卡。Groupon与硬件生产商Infinite Peripherals一同开发了这款设备,并制作了一款iPad收银应用程序。“这就成了你的商务电脑。”Cowabunga的老板比尔·科特(Bill Cotter)说。科特说,使用以前的信用卡刷卡机时,他必须记下所有的收入,到了月末,再人工计算每日收入总和,以便计算税款。“这个设备能搞定这一切。”科特说。他还从未在Groupon站上推出每日团购。据参与试用的一位合作伙伴说,旧金山湾区大约有500家商户在测试这个付款系统。这位合作伙伴要求不具名,因为相关细节尚未公开。

今年,Groupon计划在帕洛阿尔托增加数百名员工。该公司收购的30多家初创公司的创始人和小型技术团队占据了这里的大部分办公空间,比如应用程序开发商和社交络服务商Campfire Labs。新产品中开发得深入的是GrouponNow,这款应用程序能即时为用户提供附近商店和餐馆的团购优惠。这款程序于去年推出,不过它仅仅是Groupon总体业务的“一小部分”,梅森在近的业绩会议上如是说。

Groupon Now的销售一直不理想。部分原因在于过去GrouponNow的销售人员与每日团购的人员是分开的。商户说,Groupon员工的重复来电让他们厌烦。现在Groupon基本上让同一团队的销售人员来销售这两种产品。另一项挑战是顾客缺乏热情。有的地方的团购数量不够。如果你走在曼哈顿的中心区,那肯定没问题。但如果你身处某个偏远郊区,可选的范围可能就要窄得多了。

一些商户老板还不知道Groupon的新服务。今年早些时候,西雅图Dulces BistroWine餐厅的老板卡洛斯·凯恩茨(Carlos Kainz)加入了Groupon Rewards服务,后者承诺会将偶然光顾的客人变成常客。用餐者在Groupon的站上填写自己的信用卡号,在Dulces花费超过375美元的用餐者会得到一张50美元的代金券。“他们说这会带来回头客,有点像航空公司的里程积累计划。”凯恩茨说。Groupon的一名销售人员就是这么向他推销的。参加这个项目6个月后,凯恩茨算了算使用奖励的代金券的客人数量:“零”。

还有一些人不相信Groupon能为它自身在其中并没有什么经验的业务领域带来增值。“我觉得他们不是那么精通餐馆的运营。”萨拉·雪莉(Sarah Shirley)说。她是位于旧金山的BackYard Kitchen咖啡馆的经理。雪莉向Groupon出售优惠券以招徕客人,但没兴趣尝试该公司的其他服务,“现在就赶这个潮流为时过早了。”

晨星公司(Morningstar)高级证券分析师里克·萨默尔(RickSummer)说,Groupon要想在本地商务领域成为类似微软Windows系统那样的产品,可能还需要一段时间。他说:“我觉得这个前景是正确的,但在我看来,这就像一家很棒的轮胎生产商宣布说,他们实际上在打造一家汽车制造厂。他们号称要成为针对本地商务的操作系统,但他们所做的很多事情都与此无关。”他指的是Groupon不久前进军旅游折扣和现场活动的行动。“这些显然是Groupon并不具备专长的领域。他们一直以来所追求的这类业务实际上就像高热量、高糖分的饮食——也就是通过很容易赚取的收入来显示增长。

在Yolk咖啡馆的早餐桌上,梅森承认,在推动Groupon超越每日团购业务的过程中,他将会面临极大的竞争。在上订餐方面,OpenTable占据优势。它也有培养顾客忠诚度的项目,而美国运通(American Express)、Visa、花旗银行(Citibank)、亚马逊以及无数其他机构都有这样的项目。谷歌和贝宝(PayPal)前不久推出了针对本地商户的服务;由Twitter创始人杰克·多尔西(Jack Dorsey)在旧金山创立的初创公司Square为零售商配备了一套软件,与针对智能和平板电脑的Square信用卡刷卡机配套使用,这种刷卡机广受欢迎。

至于在这一领域的专长,梅森去餐厅打工就是为了这个。除了迎宾,他还希望能整顿这些各自为政的系统,将它们更好地整合。“通过这份工作,我真的更好地了解了我们正致力于解决的‘痛点’,也理清了思路。”他说。

吃完早餐,梅森客气地道别,返回Groupon公司。穿着正装衬衫、留着整洁发型的他看上去像个身家亿万的首席执行官,而他确实也是。等他走到门外时,这种印象就荡然无存了。外面没有专车和专人司机等着他,只有他那辆灰绿色的Vespa摩托车。他跳上去,发动摩托车,融入芝加哥的车流中,连头盔都没戴。(撰文/ /冯艳彬,翻译/汪泽)

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