北京SOGO销售落差大亟须培养VIP顾客

2019年05月15日 来源:

北京SOGO销售落差大 亟须培养VIP顾客

相比于翠微、新世界、赛特等商场因店庆火爆,销售再创新高而获得业内关注不同的是,SOGO(庄胜崇光百货)却是屡次三番因未达预期目标进而调整定位,甚至因拖欠供应商货款而受到瞩目。在今年北京将有十多家新商场开业的背景下,面对日益激烈的市场竞争格局,缺乏核心竞争力的SOGO路在何方? 依靠促销聚客屡出 事故 每年的1至2月份是商场的销售淡季,因为新年假期结束春节长假未到,冬装的热卖期也已经过去。但同样处于淡季,一些商场通过忠实顾客的支撑仍然可以获得很高的销售业绩,而仅仅依靠 折扣力度 来吸引消费者的商家,日子格外难熬。 上周末,走访了SOGO,在商场附近的停车场内,很顺利地找到了空位,而这种情况在崇文门和西单都很难出现。尽管正值假期,但店内的顾客却不多。在商场北侧大门停了10分钟发现,只有不到20位顾客进店购物。随着冬季的到来,一度在去年夏天具备一定人气的淑女馆也顾客寥寥。 进入b+ab店内发现,三位导购正在整理服装,此时店内的顾客只有两名。在其他商场都汇聚很大客流的运动品牌专柜内,顾客同样不多。有的导购在招呼着有限的顾客,剩下的则无事可做。 尽管SOGO创造性地将商场按性别分馆已有近4年时间,但此期间一直 遇冷 的绅士馆仍然没能摆脱客流低迷的现实。 商场很多楼层的通道内都空空荡荡。在马克华菲品牌专柜内看到,部分商品5折的 诱惑 也没能吸引消费者的关注。当走过该品牌时,导购齐刷刷投来期许的目光。 就在不久前的一次活动中,SOGO还因为店内品牌折扣力度大而吸引了不少顾客。某外企的一位高管告诉,曾在商场活动时,花费了500元购买了3件衣服。 其实,SOGO的促销模式花样繁多在业内有目共睹,同时,也不止一次因为涉嫌违规引发 事故 。近的一次风波是SOGO为打击 黄牛党 ,单方冻结了一些人的返券卡,其中的19人随后起诉商场欺诈,要求其双倍返还卡内金额。在这期间,商场还多次因为敏感的促销问题而受到调查,时至今日,有关部门仍然不认可他们的促销模式。 SOGO单纯依靠折扣聚客的运营模式,也将商场逼入了死胡同:举办大力度的活动时,消费者闻风前来;没有活动时就冷冷清清。 VIP缺失现销售 落差 对于SOGO未来的发展,业内普遍认为,走折扣卖场之路并非长久之计,因为SOGO每日门前的客流量远不足以支撑一家大型折扣卖场。 粗略计算发现,以商场每日门前有10万客流计算,如果有半数顾客进入卖场,按照商业规律,这之中将产生笔交易,在客单价不高的情况下,商场每日的营业额只能维持在百万元上下。如果除去商场运营环节所付出的成本,每日的进账寥寥无几。 而在与其相隔不远的西单地区,以西单大悦城为例,每日进出商场的客流就能达到20万左右,即便客单价仅能达到200元,依靠薄利多销,商场每日的进账足以支撑企业的运营。 业内人士认为,相比于通过商圈氛围拉动客流,进而提升到店率,商场通过自身结构调整提高客单价显然更为可行。 在该人士看来,提升客单价有效的办法就是大规模对高端VIP顾客展开营销活动。在开展活动之前,商场需要明确那些VIP顾客是适合商场的。在确定了人群之后,商场就应通过短信、邮件的形式与其建立密切联系。对于硬件环节,商场也应尽量做到便利性和舒适性。 某商场一位高管认为,高端商场的生存关键是VIP顾客的数量。在高端写字楼等地吸纳VIP顾客和抢夺别家商场的VIP顾客是目前商场惯用的模式。 以一家商场市场部的工作人员进入某5A级写字楼招募VIP会员为例,假设终办理了VIP卡10万张,还需要对这些VIP顾客进行身份筛选。在这之后,商场需要集中对筛选后的人群进行活动短信告知和小礼物馈赠等,这些方法都是为了使该部分人群真正变为商场的忠实顾客。与此同时,上述VIP顾客的维护工作需要长期进行投入,一个活动周期至少需要持续6个月时间。 刘晖认为,在确定了依靠VIP消费作为主打的同时,商场需对现有品牌进行调整。 SOGO是一家体量接近购物中心的百货店,不仅运营成本高,面积大也导致需要引进的品牌很多,而知名品牌一直是稀缺资源,于是商场不得不利用一些不知名的品牌 补空 。品牌鱼龙混杂也意味着经营模式不统一,一些小品牌常年打折的情况时有发生。这些都会对商场的定位产生消极影响,进而影响VIP顾客的招募。 结构调整应趋向风格化 在采访中,消费者对SOGO店内一些较有名气的品牌表示认可,而且为了增强对顾客的吸引力,商场还在几年前创造性地将男女品牌分馆经营,但却终没能收获理想的效果。 对此,刘晖认为,对于SOGO这家体量巨大的百货商场,除了要保证每个品牌具备一定的素质外,还应对品牌进行合理的组合。但就目前的情况,男女分馆经营还没有获得北京消费者的认可。男性消费者购买商品的频率较女性顾客低,这是客观事实,难以改变,因性别来经营百货店的做法值得商榷。 在刘晖看来,SOGO在结构调整中,切实可行的做法是打造主题,进行风格化经营,这与目前购物中心流行的主题化经营有异曲同工之处。商场应结合男性VIP顾客的需求进行有效组合。对于销售高尔夫球装备的商家,不必拘泥于品牌的限制,而是应将品牌打乱,依据商品品类进行销售,真正实现消费者 一站式 购物需求,借此还能向其灌输商场的经营定位和特色。 走访发现,目前商家还仅停留在将同类商品集中销售,未能实现整合,通过有效陈列进行组合是SOGO亟须进行的工作。 另外,对于一些商场通过引进ZARA等品牌来迅速提升人气的做法,业内普遍认为,作为一家辐射全北京的大型商场而言,这种调整对于商场发展的帮助收效甚微。 (来源:北京商报 李铎)

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